パーパスブランディングが
形だけになっていませんか？
最終更新：2022年9月30日
現在、企業活動におけるパーパスブランディングの重要性が大きく取り上げられています。
近年では「CSR：企業の社会的責任＝本業以外の社会貢献」と、その発展形である「CSV：共有価値の創造＝本業での社会貢献」に企業が注力していました。そこからより多様な地球課題や価値観への社会的な注目・取り組みが広まるにつれ、企業の取組はより、社会における存在意義を明確に定義することが求められるようになってきたのです。
しかしこのバーバスブランディングが一過性のトレンドに乗るだけになっていないか。ここでは、現在もこれからも事業活動そのものにパーパスを活かしていくにはどうすればよいのかを探ります。
パーパスは「企業がなぜ存在するのか」「なぜ特定の事業やサービスを提供するのか」「その結果、どのような価値を社会に対して提供できるのか」を表明するものです。
多くの企業では創業時からミッションやバリューのような形でメッセージを伝えていたかと思いますが、その目線が一定の消費者やステークホルダーに限られていたものも多いのではないでしょうか。
パーパスはより広く社会的な目線で見たときの存在価値を示します。
だからと言ってパーパスが大きくなりすぎて、自社の活動とマッチしていなければ本末転倒です。
上記の図のように企業の軸足と目標を結ぶものがパーパスになるとして、そのパーパスに各ステークホルダーと消費者/顧客が共感したり魅力を感じたりできるようなもになっているかを確認しましょう。
パーパスが定まった後、まず取り組まなければならないのはインナーブランディングです。
従業員が自分たちが行っている業務の価値や社会的意義を理解することで、モチベーションが高まり、連帯感を強化できます。また、従業員が日々の活動の中に自然とパーパスが溶け込むことで、開発される商品や提供されるサービス、発信するメッセージ、お客様とのコミュニケーションなどの全てを通じて、アウターブランディング活動に効果が表れます。
インナーブランディングとして、従業員が自然とパーパスを理解し、受けいれることができるような環境づくりや施策実施が必要です。例えば下記のような形で、決して強要することなく共感を集めていくことが求められています。
・どのような働き方や暮らし方を実現していくのかを、ストーリーブックや映像で共有
・パーパスのもとで目指す社会実現のためのワークショップの開催
・パーパスを体験する社内イベントの実施
・イントラサイトやポスターなど常に従業員の目に留まるエリアでのパーパス訴求
前項のように、従業員の活動にパーパスが溶け込めば、CXにも自然と現れてきます。ただその効果を最大限に発揮するためには、よりパーパスを軸としたCX設計が必要になります。
どのようにそのブランドに出会い・共感を得るのか、どのように日々の活用でブランドの良さを感じ・長く使い続けたいと思ってもらえるのか。すべてのCXが正しくパーパスを組み取っていれば、顧客ロイヤリティを高めることにつながります。
具体的にはCJM（カスタマージャーニーマップ）を描き、その工程の一つ一つの取り組みをパーパスのもとで調整したうえで、各部署や業務の指針を定めていくなどが考えられます。
