ターゲットにダイレクトに刺さる
マーケティングを実施していますか？
最終更新：2022年9月30日
同じような商品があり、同じような機能を同じようなコピーで説明し、同じようなニーズに対するメリットを訴求している商品がたくさんあり、どれを選べばよいか迷うことが増えている現代。
しかし、ターゲットとなる顧客が本当に欲しいもの、本当に解決したいことは、そこに並ぶ同じ顔の商材達なのでしょうか。
選ばれる商材になるために、マーケティングもクリエイティブも、ターゲットの心の声に正面から向き合い、逃げずに・誠実に・直接的な表現でコミュニケーションを実行していくことが求められています。
ここでは、ターゲットにダイレクトに刺さるためのマーケティングのあり方について考えます。
セグメンテーション/ターゲティング/ポジションニングはある程度実行されていると思いますが、どの程度細かく分析されているでしょうか。
例えば当社では下記のような形でSTP分析を実施しています。
ここで比較的忘れがちなのが、検討レベルです。
商材についての市場規模は理解していても、検討レベルで分類したセグメントでは、その規模はどうでしょうか。
自社が売りたい商材について、ターゲットはどの程度の真剣度合いで導入を検討しているのか。
考えてもいない状況なのか、あれば良いなというレベルなのか、具体的に導入を検討している段階なのか、そうであれば導入は喫緊か・1年後か・5年後か…などと異なりますが、このレベルによって投資対効果が変わり、売り込みたいターゲットと投資対効果があがるターゲットは違うということもありえますので、ターゲット設定は慎重に行う必要があります。
ポジショニング分析により、どこで戦えるか/戦うべきかを整理したら、開発戦略やコミュニケーション戦略を検討されると思います。ここで近年、重要性を増しているのが潜在的ニーズやインサイトをとらえ、他社や代替品と差異化を図ることです。
「ドリルを買いに来た客は、ドリルが欲しいのではなく、穴が欲しいのだ」と言いますが、ドリルが「表層ニーズ」で、穴が「潜在ニーズ」ということになります。では「インサイト」は何なのでしょうか。
インサイトについては、下記のような調査方法により探っていきます。
・SNS分析
・MROC（コミュニティを作り短期間交流から調査）
・行動観察調査
・インタビュー（グループ/デプス）
特に、B2Bでは現場担当者と決裁担当者それぞれについて、インタビューを行うことが効果的と思います。
これによりドリルや穴のニーズについて、最初から穴があいた部材が欲しい、開口不要で取り付けられる器具が欲しい、というインサイトが導かれるかもしれまれん。
インサイトが見つかったら、それをターゲットに自覚してもらう施策や表現が必要です。
しかしここで最初に行ったSTP分析を活かせないクリエイティブになっていないでしょうか。
マーケティング部門が施策の選定までしっかり行っていたとしても、その先のクリエイティブは外注任せ/アイデア任せということが残念ながら散見されます。
例えば、同じインサイトをつつくLPを作成するのにあたっても、ターゲットが「導入未検討の現場担当者」と「導入検討中の決裁担当者」ではアプローチが全く異なります。
当社では、独自のマーケティングシートを活用し、マーケティングを主に担当するプランナーと、クリエイティブを主に担当するデザイナーとの間で情報をSTPから各ニーズ/インサイトといったマーケティング分析からはじまり、コミュニケーションにより起こすべき変化、必要な施策とその活用ステップまでを、連動した情報で活用することで、ターゲットにダイレクトに刺さるクリエイティブを実現しています。
